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“北座回廊”整體項目策劃
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)域大環(huán)境分析
天津的房地產(chǎn)區(qū)域市場在過去的很長一段時間內(nèi)保持著“南熱北冷”的趨勢，但是近兩年來城市的北部區(qū)域已經(jīng)得到一定的發(fā)展，此次銘順作為第一家進(jìn)駐北辰區(qū)這一區(qū)塊的房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，可以說是盡占先機(jī)，在面臨良好機(jī)遇的同時，挑戰(zhàn)也不可避免。但是，隨著這一區(qū)塊不斷成熟，天津北部區(qū)域具有極大的發(fā)展優(yōu)勢。
在此大區(qū)域環(huán)境之下，北座回廊可以說擁有很多優(yōu)勢。項目在整體規(guī)劃布局上，充分利用地理優(yōu)勢，營造出獨(dú)特的居住氛圍；項目原地貌為近郊村莊河流生態(tài)植被，在開發(fā)中，原地貌將被最大限度的保留，以體現(xiàn)自然生態(tài)的發(fā)展理念。在周邊乃至整個天津地區(qū)具有獨(dú)一無二的特質(zhì)。
對于目前天津房地產(chǎn)中高端項目而言，一個優(yōu)秀項目不但需要追求硬件的上乘，更要為客戶營造一種與眾不同的文化氛圍。
項目SWOT分析
Strength（優(yōu)勢)
區(qū)位優(yōu)勢：位于天津市北辰區(qū)，緊鄰?qiáng)W運(yùn)迎賓主干道——京津公路，毗鄰北運(yùn)河。
規(guī)模優(yōu)勢：占地面積47.8萬平方米，總建筑面積55.19萬平方米，是天津北區(qū)乃至整個天津市較大型的樓盤。
面積優(yōu)勢：項目普通住宅區(qū)50～180平方米各種戶型齊備，擁有配套優(yōu)勢：項目內(nèi)有會所、幼兒園、商業(yè)街、大型超市、河岸公園、生活配套以及生態(tài)渡假村等，生活、娛樂、休閑設(shè)施齊全。
價位優(yōu)勢：價格比較適合北區(qū)市場。
Weakness（劣勢）
項目地處天津北部區(qū)域，周邊配套尚未完善，交通、購物、休閑的選擇性與其他地處成熟區(qū)塊的項目不具有可比性。周邊沒有規(guī)�；拇笮透邫n項目，暫時無法形成大區(qū)塊高檔住宅區(qū)概念。
項目距離城市中心較遠(yuǎn)，目前地鐵4號線仍在建設(shè)之中，周邊的交通也并不是十分便捷。
本項目的一期住戶有很大一部分是拆遷戶，入住者以低端客戶為主。而北座回廊二期，特別是別墅組團(tuán)區(qū)塊主要客戶定位在中高端消費(fèi)人群。一街之隔而產(chǎn)生很大的客戶層次反差，也會引起一定的抗性。
Opportunity（機(jī)遇）
天津房地產(chǎn)仍然在穩(wěn)步發(fā)展之中,從整體大環(huán)境來看，本案所處的位置——城市的北區(qū)域，極有可能在不久的將來成為房地產(chǎn)行業(yè)的新“熱點(diǎn)”，區(qū)域價值正在不斷提升之中。
本項目以多功能綜合性小區(qū)的概念推出，可以通過導(dǎo)入新概念——復(fù)合式衛(wèi)星城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃小區(qū)，樹立在公眾中的新形象。
Threaten（威脅）
目前天津已經(jīng)形成一些比較成熟的大型居住區(qū)，如麗苑居住區(qū)、梅江居住區(qū)等，這些區(qū)域已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)長的時期，形成了較好的品牌信譽(yù)度以及周邊成熟配套，客戶在選擇外圍購房的時候，可能會更多地考慮相對更為成熟的區(qū)塊，這將成為本案不可避免的挑戰(zhàn)。
本項目的開發(fā)商——銘順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一個相對年輕的公司，有一定知名度，但仍需要花費(fèi)一定廣告投入進(jìn)一步打造公司美譽(yù)度和品牌效應(yīng)。北座回廊在廣告營銷方面也沒有形成自己的風(fēng)格和體系。對于北座回廊二期的廣告推廣而言，最重要的就是品牌概念的繼續(xù)提升和不斷深化。
策略分析
目標(biāo)客戶群分析
1.目標(biāo)客戶群主要集中在北辰區(qū)、紅橋區(qū)等周邊區(qū)域，但不排除其他區(qū)塊的意向購買群體。也有一部分目標(biāo)客戶是在周邊工業(yè)園區(qū)上班的白領(lǐng)階層以及部分外籍人士。
2.目標(biāo)客戶群年齡在25～45歲，學(xué)歷在中等以上，工作與事業(yè)相對穩(wěn)定，進(jìn)入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。
目標(biāo)客戶消費(fèi)心理分析
共性分析：目標(biāo)群體都有強(qiáng)烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質(zhì)量較好、性價比較高的完美居所。
差異分析：天津北部地區(qū)總體生活環(huán)境長久以來都與市中心地區(qū)存在一定差距，但這并不意味著這一區(qū)塊的人擁有的財富比中心區(qū)塊的人少。這一區(qū)域的原住人口一般在選擇新居的時候自然會考慮同一區(qū)塊的住宅，但是他們渴望改變以前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地�？释蔀檎嬲饬x上的城市人，融入都市現(xiàn)代生活。同時在領(lǐng)略都市繁華之后，又期望一個環(huán)境優(yōu)雅、寧靜和諧能令心靈休憩的住所。
項目的廣告調(diào)性
1.項目定位：尊貴，大氣，健康，生態(tài)的新生活概念。
項目居住功能為：優(yōu)質(zhì)的硬件設(shè)施，良好的可居住性；居家生活與度假休閑緊密結(jié)合的完整性；保留自然生態(tài)的小區(qū)環(huán)境，復(fù)合式的整體居住社區(qū)。舒適的空間設(shè)置，外部環(huán)境與內(nèi)部設(shè)施的完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高檔住宅小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。從身心的舒暢延續(xù)精神層面的追求，是客戶普遍追求的人居理想。
2.廣告的基本調(diào)性。
形：北座回廊二期比起一期來，外立面顏色設(shè)計和內(nèi)部風(fēng)格都有了一定程度的深化。
神：本項目結(jié)合人性化的總體規(guī)劃和內(nèi)部細(xì)致處理，秉承“最大限度地保留原地貌，以體現(xiàn)自然生態(tài)的發(fā)展理念”的主旨，以“健康生活、時尚生活、文化生活”為平臺，深度挖掘并樹立城市精神，人文氣息濃厚。
內(nèi)：項目應(yīng)建設(shè)高尚的社區(qū)文化，如提倡“互助友愛、守望相扶”的社區(qū)精神，將其作為北座回廊社區(qū)“新生活”居住理念的一個重要方面，將城市新氣質(zhì)融入社區(qū)文化的精髓組合之中。
外：建筑線條樸素洗練，色彩穩(wěn)重厚實(shí)，環(huán)境營造方面追求“以自然還原自然”效果，將小區(qū)內(nèi)人工環(huán)境與自然環(huán)境無縫結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“居住在自然之中”的生態(tài)健康的生活方式。
3.由項目的形神內(nèi)外特點(diǎn)，我們得出本案的廣告調(diào)性：將奧運(yùn)迎賓主干道旁的超大規(guī)模衛(wèi)星城作為本項目的一個訴求點(diǎn)，但并非完全的訴求點(diǎn)。北座回廊的廣告調(diào)性應(yīng)該建立在小區(qū)整體形象的基礎(chǔ)上，著重將小區(qū)營造成為天津北部區(qū)域的精品居住板塊。揚(yáng)長避短，強(qiáng)調(diào)未來發(fā)展的前景而避免涉及目前尚不完善的某些缺陷。
廣告策略
訴求核心：奧運(yùn)迎賓主干道旁的超大規(guī)模衛(wèi)星城。
相關(guān)支撐點(diǎn)：超大規(guī)模，天津地區(qū)幾乎絕無僅有；整體衛(wèi)星城鎮(zhèn)式規(guī)劃設(shè)計，產(chǎn)品形式多樣，相關(guān)配套一應(yīng)俱全；緊鄰?qiáng)W運(yùn)迎賓主干道，發(fā)展?jié)摿O大；地鐵4號線旁，未來交通日趨便捷；最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存；整體項目價位合理，超高性價比。
主推薦案名：北座•回廊（North Gallery）
寓意：“北”字將本項目所屬區(qū)塊含蓄點(diǎn)出，但是沒有很直接的顯露。“座”字可以暗指地位，有尊崇的“皇座”的含義，但是并沒有刻意將本項目的定位提至過高，而是在文字間留給意向客戶一定想象的空間�！盎乩取钡囊馑际侵感^(qū)與自然生態(tài)美景完全貼合，在這里的生活，推窗見景，猶如在逶迤的長廊之中，每一處細(xì)節(jié)都匠心獨(dú)具。
上河圖（Upper Strata Sketch）
寓意：因?yàn)樾^(qū)直接面對北運(yùn)河，將河景作為本案的切入點(diǎn)之一，千年古運(yùn)河的概念可以很好地將人文氣息帶入小區(qū)的住宅概念。一個“上”字，有很深的寓意，既可以說是“上風(fēng)上水”的風(fēng)水寶地，也可以解釋為天津北部地區(qū)的“上層階級”居住地。此名來源于“清明上河圖”，寄寓未來區(qū)塊的發(fā)展將越來越繁華，前景不可限量。
輔助推薦案名：萬景閣（Landscapes Pavilion）；北谷•風(fēng)景線（North Landscapes）；簡韻藍(lán)本（Elegant Prototype）。
項目組團(tuán)建議名稱
別墅組團(tuán)主推薦名稱：藝墅•家。
寓意：“藝術(shù)家”的諧音，突出本案外立面現(xiàn)代簡練的藝術(shù)風(fēng)格，同時也可以將別墅項目清楚地以案名帶出。突出別墅組團(tuán)生活化概念，將藝術(shù)和美景極好地融入貴族化生活之中。
別墅組團(tuán)輔助推薦名稱：帝景灣、水天堂。
洋房組團(tuán)主推薦名稱：水云間。
寓意：突出本案近鄰北運(yùn)河的河景優(yōu)勢，同時，作為離市中心最近的旅游地產(chǎn)項目，小區(qū)運(yùn)用自然生態(tài)的發(fā)展理念，最大程度地保留原生態(tài)地貌，暗喻在這里的生活，每一天都與自然零距離貼近。
洋房組團(tuán)輔助推薦名稱：天寓、天河人家。
項目Slogan
主題推廣Slogan:北部生活新坐標(biāo)。
內(nèi)涵：北部 ——將本項目的地理位置結(jié)合于Slogan之中，突出北部區(qū)域概念，淡化傳統(tǒng)意義上深入人心的北辰區(qū)域概念。生活——強(qiáng)調(diào)項目生活化的理想居住條件，體驗(yàn)歸家的溫馨、愜意、舒適。購買自有住宅的最終目的還是居住，所以將居住的舒適度加以深化可以在一定程度上促進(jìn)消費(fèi)。新坐標(biāo)——突出表現(xiàn)衛(wèi)星城概念，作為天津北部區(qū)域甚至可以說是整個天津市最大型的整體住宅項目，北座回廊可以當(dāng)之無愧地說是天津北部生活的新坐標(biāo)。
輔助推廣Slogan:距繁華不遠(yuǎn)，離生態(tài)很近；生態(tài)與生活的美麗邂逅。
廣告表現(xiàn)
在平面廣告上，主要通過圖面形象和文字闡述的結(jié)合，將本項目向市場推出。圖面主要是設(shè)定項目整體形象：大氣、超大規(guī)模、生態(tài)、品質(zhì)上乘。而文字的主標(biāo)題也是以整體形象為主，內(nèi)文對項目獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行清晰明了的闡述。
報紙稿一（普通住宅推廣）
主標(biāo)：千年北運(yùn)河邊，開啟新人居時代。
副標(biāo)：北座回廊百萬平米完整開發(fā)社區(qū)，為精英人士創(chuàng)造健康、安全、成長、人文的優(yōu)質(zhì)生活圈。
內(nèi)文：（住宅）超大規(guī)模：百萬平米衛(wèi)星城規(guī)劃，產(chǎn)品形式多樣，相關(guān)配套一應(yīng)俱全。金質(zhì)區(qū)位：直接毗鄰?qiáng)W運(yùn)迎賓主干道——京津公路，升值潛力不容小窺。交通優(yōu)勢：地鐵4號線及多條公交線路直達(dá)，交通環(huán)境日趨便捷。原生環(huán)境：最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存。高性價比：整體項目價位合理，以最低的價格，實(shí)現(xiàn)最高品質(zhì)的生活理念。
報紙稿二（別墅推廣）
主標(biāo)： 上層建筑，上游氣度。
副標(biāo)：大家風(fēng)范的深度體會：住宅并不僅僅是炫耀的標(biāo)簽，生活是用來品味的。
內(nèi)文：（別墅）自然別墅王者之風(fēng)：與千年古運(yùn)河為鄰，文化底蘊(yùn)彰顯居家名流風(fēng)范。總統(tǒng)級超寬空間：市區(qū)別墅或大樓豪宅無人能出其右的寬敞空間，呼應(yīng)您大尺度的人生。帝王級大尺度規(guī)劃：有大前庭、大天空、大后院，跳開市區(qū)別墅面寬窄小的窘境。官邸級禁衛(wèi)保全系統(tǒng)：多重門禁管制，24小時社區(qū)安全警衛(wèi)，社區(qū)安全滴水不漏。國寶級歐式外觀：新歐洲古典精致風(fēng)格，論價值、論品質(zhì)、論增值，第一名唯有北座回廊。總裁級超大增值空間：緊鄰?qiáng)W運(yùn)迎賓主干道——京津公路，鬧中取靜的私密空間，升值潛力不容小窺。
報紙稿三（普通住宅推廣）
主標(biāo)： 圓，容貫古今，祥和天下。
副標(biāo)：北座回廊，謹(jǐn)以高貴品質(zhì)，投射出現(xiàn)代精英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活！
內(nèi)文：（住宅）超大規(guī)模：百萬平米衛(wèi)星城規(guī)劃，產(chǎn)品形式多樣，相關(guān)配套一應(yīng)俱全。金質(zhì)區(qū)位：直接毗鄰?qiáng)W運(yùn)迎賓主干道——京津公路，升值潛力不容小窺。交通優(yōu)勢：地鐵4號線及多條公交線路直達(dá)，交通環(huán)境日趨便捷。原生環(huán)境：最大限度保留項目原生態(tài)地貌，自然與生活和諧并存高性價比：整體項目價位合理，以最低的價格，實(shí)現(xiàn)最高品質(zhì)的生活理念。
媒介組合及推廣策略
以報紙廣告為主向目標(biāo)，從置業(yè)者需求和關(guān)注的角度做重點(diǎn)訴求，爭取報紙廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。同時，將各種促銷活動內(nèi)容信息及時全面地告知消費(fèi)者。以掛旗廣告、路牌廣告等方式對消費(fèi)者進(jìn)行提醒訴求，以促使他們采取購買行為。
短期策略（2005年12月9日——2006年1月26日）
推廣策略以報紙稿為主。
長期策略（2006年1月底—12月底）
1.2006年1月下旬—2月下旬。
這一階段的廣告主要以增加銷售力度為最終目的，而銷售力度的深化在于進(jìn)一步加深消費(fèi)者對于北座回廊的品牌記憶度和好感度。迎合新年辭舊迎新的概念，以硬性形象廣告為主，配合軟性新聞廣告和公關(guān)活動推廣。主要介紹開發(fā)商的新形象，項目的發(fā)展前景，周邊的交通以及相關(guān)配套，社區(qū)的宜居性，建設(shè)規(guī)劃等概念主題�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)行同時進(jìn)行。
2.2006年3月上旬—4月中旬。
這一階段可以說是銷售穩(wěn)固期，仍然以增加銷售力度為主。以硬性廣告為主，在天津主流媒體隔周打一篇報紙稿宣傳樓盤交通、戶型、功能配套、景觀、環(huán)境、社區(qū)生活等，應(yīng)該涉及項目所有的賣點(diǎn)以及相關(guān)支撐點(diǎn)，這一階段的廣告可以走比較寫實(shí)的路線�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)體同時進(jìn)行。
3.2006年4月下旬—5月下旬。
五一前后半個月可以迎來又一次銷售高峰，由于前面三個階段已經(jīng)為項目的形象和銷售打下了一定的良性基礎(chǔ)，此階段的主要用意應(yīng)該是進(jìn)一步加深消費(fèi)者對項目的印象以及品牌好感度。以硬性廣告為主，每周在天津主流媒體打一篇報紙稿，通過促銷性與提醒式廣告，同時開展相應(yīng)公關(guān)活動，以刺激消費(fèi)�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)體同時進(jìn)行。此階段可以配合相關(guān)SP活動。
4.2006年6月上旬—8月下旬。
這一階段處于銷售穩(wěn)定期。前半年的廣告投入應(yīng)該已經(jīng)為本項目作了較為明確的市場定位。所以本階段的廣告目的主要是鞏固項目口碑，同時促使消費(fèi)者的感性和理性記憶，不斷提醒消費(fèi)者對本項目的認(rèn)知。所以在這個階段，只需要隔周打一篇報紙稿，同時每月配合一篇軟文，就可以達(dá)到這一目的�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)體同時進(jìn)行。
5.2006年9月上旬—10月下旬。
根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，“十一”黃金周會是房地產(chǎn)項目的銷售高峰期，所以“十一”前后我們應(yīng)該加大廣告力度。建議每周打一篇報紙稿，同時配合SP活動，甚至可以根據(jù)銷售情況，作出一定的價格折扣承諾，以促使消費(fèi)者的購買行為�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)體同時進(jìn)行。
6.2006年11月上旬—12月下旬。
又一個緩和期，經(jīng)過“十一”黃金周的熱銷，這一階段銷售會進(jìn)入相對的穩(wěn)定時期。所以廣告推廣也進(jìn)入相對的平緩期。每兩周打一篇報紙稿，主要是提醒式的訴求，以防止消費(fèi)者對項目整體印象記憶度的減弱。并且為迎接即將到來的新年階段的銷售目的打下良好的基礎(chǔ)�？梢耘浜蠎敉鈴V告、社區(qū)路牌、主干道路旗廣告、車體廣告等廣告實(shí)體同時進(jìn)行。
項目公關(guān)策劃
1. 活動推廣的目標(biāo)：塑造公眾心目中新形象；營造人氣與濃厚的銷售氛圍，引起轟動與關(guān)注；填補(bǔ)廣告的空白與加深廣告的記憶；協(xié)助廣告加快銷售進(jìn)度，縮短銷售周期。
2.活動推廣定位：提升北座回廊的新形象與美譽(yù)度，塑造出銘順全新的經(jīng)營理念與良好的公眾形象，倡導(dǎo)一種新的生活方式，一種新的生活理念。從而形成與消費(fèi)群體的溝通渠道，在此基礎(chǔ)上為北座回廊做良好口碑的傳播者。
3.活動推廣訴求重點(diǎn)：活動推廣的重點(diǎn)階段在節(jié)慶期間；塑造北座回廊在消費(fèi)群體心目中的新形象；表達(dá)項目的優(yōu)勢；填補(bǔ)廣告的空白點(diǎn)；加深廣告記憶，創(chuàng)造口碑效應(yīng)。
4.活動推廣的方式：依據(jù)活動推廣的定位，遵守活動推廣的原則，建議活動推廣來用以下方式：社會公益活動；促銷活動；文藝晚會。
5.建議活動主題：圣誕夜小型音樂晚會、情人節(jié)種植愛情樹 、2006年“珍愛生活，自然和諧”入住業(yè)主簽名活動、春節(jié)前夕贈送春節(jié)門聯(lián)、日歷海報、臺歷等、老業(yè)主聯(lián)誼會及相關(guān)活動。
北座回廊報紙系列廣告之一
千年北運(yùn)河邊，開啟新人居時代。北座回廊百萬平米完整開發(fā)社區(qū)，為精英人士創(chuàng)造健康、安全、成長、人文的優(yōu)質(zhì)生活圈。
北座回廊報紙系列廣告之二
上層建筑，上游氣度。大家風(fēng)范的深度體會：住宅并不僅僅是炫耀的標(biāo)簽，生活是用來品味的。
北座回廊報紙系列廣告之三
圓，容貫古今，祥和天下。北座回廊，謹(jǐn)以高貴品質(zhì)，投射出現(xiàn)代精英家庭企求圓融祥和的質(zhì)感生活！
天津大唐盛世廣告有限公司